网络营销区别于传统营销的根本原因在于网络本身的特点和消费者需求的个性化。在两者的共同作用下，传统的营销理论无法完全指导网络营销。因此，有必要在传统营销理论的基础上，从互联网的特点和消费者需求的演变角度对营销理论进行重新解读和创新。

一、整合营销理论

整合营销又称整合营销传播（integrated marketing communication，IMC）。美国国家广告协会将其定义为：“整合营销是营销传播计划的一个概念，即通过战略性地运用评价广告、直接营销、促销和公共关系等传播手段，将不同的信息完美地整合在一起，从而最终提供清晰、一致和最有效的沟通影响。”

与传统营销强调“以企业为中心”不同，整合营销强调“以客户为中心”。整合营销认为营销就是传播，即通过多种渠道与顾客沟通，与顾客建立品牌关系。 IMC 的倡导者。美国的Don E. Schultz教授用一句简单的话说明了这种理论重心的转变。他说，过去的格言是“Attention Consumers”，现在是“Attention Consumers”。 ”。整合营销在网络营销中无处不在，而最本质的一点就是将客户融入营销过程，最大限度地满足客户需求。客户需求既是企业影响过程的起点，也是终点.二、关系营销理论

关系营销把营销活动看作是企业与消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构等公众互动的过程，其核心是与这些公众建立和发展良好的关系。关系营销是美国营销学者芭芭拉杰克逊（Barbara B. Jackson）在20世纪80年代中期提出的一种新的营销主张。

关系营销理论的核心是保持顾客忠诚，使企业拥有稳定的顾客资源。以满足客户需求和提高客户满意度为导向，通过向客户提供高度满意的产品和服务来加强与客户的关系，并在与客户保持长期关系的基础上开展营销活动，以实现公司的营销目标。关系营销的本质特征是在建立双向沟通的基础上，以互惠互利为指导思想，在企业与相关组织和顾客之间建立长期稳定的合作关系。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，实现了企业与客户之间的低成本沟通与交流，是企业与客户建立长期关系的有效保障。三、服务营销理论

服务营销是企业在充分认识到满足消费者需求的重要性的前提下，为充分满足消费者的需求而在营销过程中所采取的一系列活动。作为营销组合的一个元素，服务在20 世纪80 年代后期才真正引起人们的注意。服务营销是一种营销理念。在服务营销方面，企业市场服务；而传统的营销方式仅

一种销售方式，企业营销的是具体产品。在传统的营销方式下，消费者购买了一件商品就意味着完成了一笔交易。虽然也有产品的售后服务，但只是产品售后维修的功能。从服务营销的概念来理解，消费者购买产品只是销售工作的开始，而不是结束。企业关注的不仅仅是产品销售的成功与否，更关注的是消费者通过产品享受企业提供的服务。整个过程的感受。互联网具有人性化的特点。在网络营销中，消费者可以感受到产品所带来的特定或个性化的服务，使他们有一种被尊重、实现自我价值的感觉。这种感觉带来的是客户忠诚度。四、直复营销理论

直销是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直销协会（ADMA）的营销专家将其定义为“一种营销系统，它使用一个或多个广告媒体相互交互，以在任何地方产生可衡量的反应或完成交易”。网络作为一种互动的双向沟通渠道和媒体，可以轻松地在企业和客户之间架起一座桥梁——客户可以直接通过互联网订购和支付，企业可以通过互联网直接接收订单、安排生产、将产品交付给客户。顾客。与传统营销相比，网络环境下直销的特点更加鲜明。基于互联网的直销将更符合直销的概念。互联网也直接催生了一批网络直销公司，如美国的MyPoints，已经成为美国最受网络消费者欢迎的直销网站之一。五、体验营销理论

体验式营销是通过看、听、用、参与等手段，充分激发和调动消费者的感官、情感、思维、行动和联想等感性、理性因素，重新定义和设计思维方式的营销。方法。这种思维方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者在消费时既是理性的，也是感性的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验是唯一的。

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