客户是上帝，我们都知道。但如果有一天你突然发现你的上帝不再和你愉快地玩耍，或者你迷路了不知道去哪里找上帝，也许你应该想想是不是你的品牌的用户忠诚度管理出了问题。

在《客服圣经：如何成功打造顾客忠诚度》一书中，保罗蒂姆提出“只有不断超越客户期望，一家公司才能区别于其他公司”。北京网站设计品牌只能为用户提供持续的价值，公平、满意地与忠实用户沟通，才能俘获他们的心。

一个品牌要做好用户忠诚度，并不是一件简单的事情。这并不意味着购买CRM 或SCRM 系统就可以解决问题。管理与用户的关系是一个渐进的过程，需要经历以下四个步骤：战略支持、运营支持、软件支持和大数据分析支持。1.战略支持

所有品牌都知道，用户会出现在电商、微博、微信、官网、门店等平台上。但是如何找到自己想要的那部分用户，并与他们建立长期的友好关系呢？

这实际上是一个战略问题。品牌需要先制定战略规划，弄清楚自己的商业逻辑是什么，了解如何盘活整个业务，用户忠诚度管理的目标是什么。

例如，品牌A是一家调味品公司，其目标用户显然是厨师。他们维持用户忠诚度的传统方法是线下销售拜访。

但也有几个难点：第一，中国幅员辽阔，销售不会到达所有厨师；其次，推销员的数量有限，接触到的厨师更是有限。也不是所有的渠道商都愿意告知他们厨师信息。

对于A品牌来说，他们很清楚自己的业务逻辑和痛点，解决的只是手段和方法，就可以愉快地过渡到下一步。

而另一个化妆品品牌B，他们刚刚开始关注国内市场，他们不知道自己的用户是谁，也不知道如何在社交平台上开展有效的活动。

这个时候，逼迫他们想出一个用户忠诚度管理策略是不可能的。也可以进入下一个操作流程，抢先开拓市场。2.运营支持

在接触用户方面，调味品品牌A首先利用微信公众号搭建平台招揽会员。这样做的好处是你可以接触到更广泛的目标群体，你可以在这个平台上和用户交流，让他们参与你自己的活动等等。

当一个品牌在前期积累了大量的粉丝后，就需要在运营上与用户进行沟通。这里的传播不是片面的，从品牌的角度，而是从用户的角度。

基于与用户的持续沟通，可以估算出他们的传播力、活跃度等信息。然后根据这些信息对用户进行标签管理。标签管理的优势在于，可以让品牌对用户有直观的洞察和分析，把握目标用户的喜好，在推送内容时更加个性化和针对性。

此外，还可以通过通信看到通信的整体覆盖范围。根据用户对推送内容的打开率，分析用户特征，做出用户画像描述，为日后品牌的进一步管理和传播打下基础。

没有用户经营策略的化妆品品牌B，也需要建立运营团队，负责内容和传播，也需要建立沟通对话机制。

他们可以从商店收集用户数据，推广自己的SNS平台，收集用户数据。并且你也可以开始在内容设计上测试你自己的用户的性格特点、喜好和敏感度。3.软件支持

当品牌与用户在社交媒体上进行情感交流时，就需要SCRM软件来支持一对一的群体交流、忠诚度管理以及用户关系数据的收集与分析。当接触的用户数量增加一个数量级时，软件可以大大提高与用户沟通的效率。

例如，用户今天预订了酒店房间，酒店可以提前告知用户当前位置和目的地的温度，并在用户到达后通知接机服务。

调味品品牌A收集用户信息并与用户建立联系后，需要SCRM进行一对一沟通。根据主厨喜好、节气等推送食材、菜谱信息。根据主厨年龄层级等，推送大师班、烹饪沙龙等活动。

化妆品品牌B 需要软件和数据部门的更多帮助。通过深入挖掘分析数据，她可以更好地了解自己的用户属性。

软件连接了之前接触到的所有资源，让企业更准确地了解用户。只有这样，才能提供超越用户满意度的服务，让用户成为品牌的忠实粉丝。4.数据分析支持

一对一沟通的最终实现，离不开底层数据对用户画像的描述。

> 利用 DMP数据管理平台，可以通过用户数据收集、挖掘、分析、广告投放迭代优化，得到可视化的分析结果，指导营销决策，帮助品牌做好在营销决策上的支持。

调味品品牌A可以在数据挖掘的配合下实时优化自己和厨师们沟通的内容。化妆品品牌B则更是需要数据分析来制定其用户忠诚度管理策略，不用再盲人摸象了。

用户忠诚度离不开规则、调研和KPI

品牌在拉新、互动和转化的不同阶段需要维护的用户忠诚度是不同的。所以在建立起忠诚度体系后还要根据这些制定调研规则和不同阶段的KPI指标。

调研能够分析出目前品牌存在的问题和如何改进，通常是分为线上和线下调研，并且还有企业内部的调研。比如现在有什么样的数字资产，目前的想法和困难等。然后把需求和现实结合在一起做对比，发现需要提升的地方在哪里。

KPI则重在量化品牌在不同阶段的目标，比如招新阶段增加多少目标会员、运营阶段有多少老带新的转化效果等等。KPI指标早已不是简单考量增加多少会员。合理并有意义的KPI需要多个维度来考核，行业值、经验值、本身数据状态等都要考虑在内。

忠诚用户是品牌最有价值的资产，没有用户就没有品牌的长期生存和发展。

然而，用户忠诚度的建立无法一蹴而就，而是要分成几个步骤一点点实现。这其中的每一个步骤都有很多细节需要注意，企业在实践过程中也需要不断复盘。只要用心经营，用户也会感受到。

用户忠诚度管理窘境

用户对于品牌忠诚度的价值毋庸置疑，但这个看起来很好解决的问题做起来却困难重重，原因有以下两个方面：

1.牵着你的手，却不知道你是谁

犹如很多人调侃北京的雾霾天一样“你我牵着手，可惜我却看不到你的脸”。品牌亦如此，经历很长时间积累了大量用户之后，但却并不知道他们是谁。

不得不说这是件非常可悲的事情。不知道用户是谁，就无法知道他们的兴趣爱好、偏好的内容，也不会知道他们对产品的喜好，更别说和他们建立起长期关系。

很多品牌也会说我知道我的用户是谁。但良性的用户忠诚度体系并不单纯是你知道你的用户就够了，品牌还要知道自己是否和用户建立起了他们想要的沟通。

这种沟通一定是一对一的沟通，它并不是品牌需要跟用户说什么，而是根据用户的喜好、兴趣去提供给他们想要的服务。

2.沦为城乡结合部的三不管或都要管地带

任何品牌发现自己的用户消失了，都会变得非常紧张。然后就会立即着手说需要弄清楚用户流失的情况、该如何留住用户、给用户做些什么、需要什么样的计划和资源等等。

但这些事情该谁去做呢？市场部、技术部、还是销售部？然而现实是有利益时大家抢着做，出现弊端时大家推着做。

无法协同也是造成用户忠诚度管理出现问题的原因之一。做好用户忠诚度管理是需要一个核心人物来统筹各个部门协作完成。

正是因为这样不稳定的服务和沟通导致品牌用户失去其忠诚。在移动互联网时代的今天，如果品牌服务和提供价值不能符合用户的需求，这样的情况会被无限放大，让很多人都知道。用户流失的只会更快。

因此成功的品牌在用户忠诚度上下的功夫和时间是非常大的，而那些出现问题的企业则正好相反。

传统CRM在做什么？

用户忠诚度是在市场比较成熟的情况下才会出现的。在未充分挖掘的市场中，占领市场总是第一要务。招新远比留住用户更为迫切。

而在已经充分开发的市场环境中，为了解决留住用户的问题，客户管理系统CRM诞生了。

CRM的目标是尽量让企业能够通过管理用户信息留住用户。企业通过让用户填写表单信息、预留电话信息或者邮件等方式来和用户沟通。

但这样是被动的模式，基本是用户购买了产品，企业才会开始跟你沟通互动。

一般来说传统CRM有个8:1原则，即拉动一个新用户，一定是用维系一个老用户的8倍成本来实现的。

从传统CRM模型中我们可以看到，从市场开始，疑似用户通过各种互动渠道（网站、SNS、产品等）变成品牌的潜在用户。如果这个用户购买产品就会变成用户，反之则是流失，重新回到市场中。

传统CRM做的是中间部分，将用户转化为注册用户。用户来了我跟你联系，再通过一系列手段让用户留住。

但是对现在的企业来说，还按照这样的模型去建立用户忠诚度体系是不科学的。

因为现在是需要当用户潜意识地与品牌产生兴趣的时候，还是疑似客户时，企业就要开始跟他沟通、开始经营用户对品牌的好感度。

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